又被投诉！亚马逊也难逃广告法！

作者 | 千帆

来源 | 跨境必读（ID：ec-news）

广告赚钱，却生祸端

轰轰烈烈的黑五网一落下帷幕，圣诞购物季即将开始，作为幕后最大赢家的亚马逊却陷入了投诉危机？

最近，美国工会联盟战略组织中心基于对亚马逊上超过13万个热门产品搜索结果的分析，提交了投诉，认为亚马逊在付费广告和自然搜索结果之间区分得不够好，这可能会欺骗消费者。

投诉显示，亚马逊上超过四分之一的搜索结果是付费广告，然而由于亚马逊没有明确标记赞助结果，亚马逊可能“非法欺骗”客户在不知情的情况下点击广告，这种做法引发了他们对亚马逊搜索结果的完整性和质量的质疑。

这个投诉不仅涉及内容庞大，还很有可能正在撬动亚马逊等一众互联网公司的如意算盘。

要知道，现在广告业务对于各大科技公司来说都是一块香饽饽，毕竟只要操纵一下算法，就能有源源不断的资金入账。

2020年，美国四大科技股中的Facebook，也即是现在的Meta，营收859亿美元，其中广告收入达到了惊人的98%。

在Google母公司alphabet身上，也是如此。整个2020年alphabet营收1825亿美元，其中YouTube广告以及第三方网站或应用程序广告占比超过20%。

作为美国四大科技股领头羊的亚马逊自然也不遑多让，目前，广告销售是亚马逊增长最快的业务之一，据研究公司eMarketer称，亚马逊是最大的在线零售商，约占在线总销售额的40%。

但是让亚马逊收获颇丰的广告业务，也在让亚马逊陷入危机。

广告难题，困扰中外

这次对于亚马逊的投诉，还是要追踪到亚马逊一直以来的“对头”——FTC（联邦贸易委员会），美国一个确保公平商业竞争的机构，或者称之为反垄断机构，相当于国内的市监局。

至少从2002年起，FTC就发布了指导方针，确保大型科技公司将付费搜索结果和其他形式的广告与自然搜索结果区分开来，在2013年FTC更新了这些要求，并指示公司使用醒目的边框、阴影框和清晰的标签来标记广告。

FTC当时在一封信中写道：“科技公司可以使用任何方法来区分广告，只要它对消费者来说足够明显和清晰。”

但研究人员发现，在他们分析的数千个亚马逊广告中没有一个符合FTC的所有准则，而且他们调查的广告中没有一个使用阴影。在一次“珠宝”搜索中，亚马逊在页面顶部和结果中显示了多个带有灰色框的广告，但它也在有机搜索结果中使用了相同的阴影，使两种类型的结果无法区分。

并且，亚马逊经常使用“赞助”一词来标记广告。但在分析中，22%的广告里，亚马逊用小而轻的字体将这些标签隐藏在例如“评分高”和“每日优惠”的带有大而粗体标题的部分下。有时候，亚马逊还将这些标签用于不属于广告的产品，从而造令消费者困惑。

投诉称，对这些做法的披露不足违反了消费者保护法。在页面加载后，亚马逊还会将表明搜索结果由广告商赞助的标签延迟几秒钟，这是一种“故意混淆”广告的做法。

而对于这些投诉，亚马逊发言人则在一份声明中表示，该投诉“错误地陈述了FTC的指导方针”，并且该公司商店中的广告“总是包含一个清晰显眼的‘赞助’标签，并按照FTC的指导方针实施。”

至于实际上效果如何，只能见仁见智。但毫无疑问的是，这次投诉将会促使亚马逊以及其他各大公司进一步提高付费广告与普通搜索结果的区别度。

其实不止国外，国内也在渐渐规范互联网广告乱象。

2016年5月，一篇微信文章刷爆朋友圈，文中称一大学生在2年前体检出滑膜肉瘤晚期，通过搜索找到武警北京总队第二医院后花费将近20万元医药费后，仍不治身亡。

随后，互联网广告乱象引发热议，竞价排名广告也逐渐进入大家的视野。

2016年9月起，《互联网广告管理暂行办法》正式实施。其中第七条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

《办法》的实施对于互联网广告来说，无论从形式和内容上都将带来比较多的限制。在《办法》实施后，不少搜索引擎和购物网站都将之前用各种手段弱化、隐藏的广告标签明确地提到台前。

对于消费者以及大多数网友来说，这无疑是好事。但就如现在视频网站屡禁不止反而以越来越奇葩的形式占据用户时间的广告来看，无论广告形式如何改变，广告是不会消失的。

那么严厉的广告法究竟带来了什么呢？

小卖跌倒，平台吃饱

虽然亚马逊没有公布过广告收入，但在上个季度，亚马逊财报中主要由其广告业务组成的“其他”类别增长了50%，达到81亿美元，与该公司同期从订阅服务（包括亚马逊Prime会员资格）中获得的收入大致相同。

根据研究机构Group M的数据，今年全球广告支出将增长22.5%，达到7630亿美元，其中，数字广告将占据64.4%的份额，高于2020年的60.5%和2019年的52.1%，亚马逊将成为全球最大的广告商之一。

eMarketer估计，亚马逊的数字广告业务今年将达到244.7亿美元，比2020年增长55.5%，并将占据数字广告市场的11.6%。

在整体的大幅增长趋势下，被投诉的小插曲并不会对于亚马逊的收入带来什么影响，但正如开头所说，不管如何，最终“赢麻了”的只有平台。

据估计，今年零售商们平均会给亚马逊4.6%的销售收入来支付广告费用，而2016年这一比例仅为1.1%。并且，亚马逊从每卖家100美元的销售所得中抽取的营销费用，已经从2014年的19美元上升到现在的34美元。

而在广告区分度提高之后，卖家付出同样的金钱用来营销，收获的反馈可能会更加不尽如人意。在这种情况下，除了不断随着政策变化提高营销投入，也许稳扎稳打、提升产品质量换来真实评价，会是更加长久的道路。

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